企業のブランドイメージを向上して事業の拡大を図る「ブランディング」。ブランディングには「アウターブランディング」と「インナーブランディング」の2種類があり、企業の従業員に対して行うインナーブランディングも組織づくりにおいて重要な役割を果たします。
この記事では、インナーブランディングの定義や実施するメリット、ステップや手法などを解説します。
目次
インナーブランディングとは
インナーブランディングは「インターナルブランディング」とも呼ばれ、社内の従業員に向けてブランド価値や理念、経営方針などを明確に定義して発信し、浸透させる活動のことです。企業に所属するメンバーにビジョンや理念などのメッセージをより深く理解してもらい、共感を得ることを目的とします。
これに対し、消費者やユーザーなど、社外を対象に商品やサービス、ブランド価値などを発信する活動がアウターブランディングです。一般的に「ブランディング」というとアウターブランディングをイメージすることが多いでしょう。
しかし、インナーブランディングとアウターブランディングでは対象者が異なります。また、伝えるべきメッセージも、インナーブランディングでは企業の理念やビジョンなどが主となるのに対し、アウターブランディングでは商品やサービスのブランドバリューがメインとなります。
インナーブランディングによるメリット
消費者やユーザーなど、顧客へアプローチするアウターブランディングに対して、社内を対象としたインナーブランディングにはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、インナーブランディングに期待できる効果やメリットを解説します。
従業員ロイヤルティの向上
インナーブランディングを実施すると、企業のミッションやビジョンなどの方向性を社員・従業員と共有することができます。これにより、ミッションやビジョンの実現を目指して、全社が一丸となり同じ方向に進むことができるでしょう。企業のビジョンや目指す方向、製品・サービスの価値を共有することで目標がクリアになり、企業への好感度が上がるとともに、会社に貢献したいという気持ちやモチベーションが高まり、従業員ロイヤルティの向上が期待できます。
従業員同士の連帯感・一体感が生まれる
企業の理念やビジョンが社内に浸透し、全員が同じ方向へ進もうとすることで、従業員の間で連帯感が生まれます。企業のビジョン達成のために士気が高まり、お互いに助け合ったり、成長するために切磋琢磨する、といった環境が自然にできることもインナーブランディングによるメリットといえるでしょう。
企業の方針を知り、目標が明確になると、自発的に発言し行動できるようになります。結果として、チーム全体で業務生産性の向上や業務効率の改善につながります。個人としてだけでなく、企業として働く実感がわき、団結力が高まります。
従業員定着率の向上
インナーブランディングを行うと、従業員が企業の理念やビジョンに共感することで、目標達成のために貢献したいという気持ちが生まれます。仕事や企業に貢献したいという気持ち、すなわち従業員エンゲージメントが高まれば、従業員一人ひとりの仕事に対するモチベーションが上がり、結果的に離職率を下げる効果も見込めます。
「自分の仕事に対して明確な目標を持って臨める」「この企業で働きたい気持ちが強い」といったように、会社に対する愛着心や思い入れが増すことで、従業員の定着率が向上し、優秀な人材に長く活躍してもらえるでしょう。
アウターブランディングへの相乗効果
所属する企業のブランド価値やビジョンをしっかりと理解している従業員は、社外への発信にも積極的になります。そのため、先述したアウターブランディングと相乗効果を発揮し、企業価値を社外により強くアピールすることができるでしょう。
また、魅力的なブランドイメージのある企業や、従業員がモチベーションをもってイキイキと活躍する企業は、採用活動にもプラスの影響を与えます。あらかじめ企業に対して共感を抱く人を採用すると、職場になじんで即戦力として活躍が期待できたり、離職率を下げることができます。
ブランディングを成功させるには、社内と社外の両方を対象にしたブランディングで相乗効果を生み出しやすくすることが大切です。
インナーブランディングの進め方
インナーブランディングの重要性は認識しているものの、実際にどのように進めたらよいか分からないという方も多いのではないでしょうか。ここでは、インナーブランディングを行う手順についてご紹介します。
自社の現状を把握
インナーブランディングを効果的に行うには、始める前に自社の現状を把握することが必要です。まずは、従業員が自社の経営理念やビジョン、ブランド価値などについてどのような理解をしているか、調査することから始めましょう。
調査手段としてはアンケートやミーティングなどを用いてヒアリングを行うのがお勧めです。情報共有ができていると企業側が思っていても、従業員に十分に伝わっていない可能性もあります。現時点でどの程度理解されているのかを分析して評価しておきましょう。
ビジョンやミッションの策定、目標の設定
現状が評価できたら、企業のビジョンやミッションをもう一度見直し、インナーブランディングの目標を設定します。インナーブランディングを行うには、企業側が明確なビジョンやミッション、社会的価値を掲げていることが重要です。目指す方向が曖昧ではメッセージが伝わりにくく、従業員の気持ちを動かすことは難しいでしょう。
また、インナーブランディングを行うことで何を達成したいかという目標を設定します。可能であれば数値化し、時間を追うごとにモニタリングできる仕組みを構築しておくと効果が分かりやすくなります。
企業のビジョン・ミッションを浸透させる方法については、こちらのコラムでも詳しく紹介しています。
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戦略の策定
インナーブランディングで達成すべき目標を定めたら、効果を出すための戦略を立てます。なるべく具体的な内容で、誰に何をして欲しいかというプランを作成しましょう。また、実行すべき施策が複数ある場合は、全てをこなそうとするとうまくいかなくなる場合があります。そのため、それぞれの施策の優先順位を定めておくことをお勧めします。
実施
定めたプランに沿ってインナーブランディングの施策を実行します。インナーブランディングの施策を開始したら、効果を測定することも重要です。施策がうまく進んでいるかを知るために、再度アンケート調査やヒアリングなどを行い、定期的に状況を把握するとよいでしょう。これにより、当初に決めた目標値との乖離（かいり）がないかもチェックします。
インナーブランディングを成功させるポイント・注意点
インナーブランディングで重要なことは、従業員に企業のビジョンやミッション、ブランド価値をいかに浸透させるかという点です。ここでは、インナーブランディングを効果的に行うために意識したいポイントや注意点をご紹介します。
押し付けすぎない
従業員にビジョンやミッションなど企業の考えを一方的に押し付けることがインナーブランディングの目的ではありません。そのため、発信する情報を無理に暗記させるなどの手法は避けるべきでしょう。一方的な押し付けでは、効果が半減するどころか従業員が反感を抱いてしまうこともあります。企業側から無理に押し付けるのではなく、従業員に興味を示してもらえるように発信方法を工夫することがポイントとなります。
中長期的な視点でPDCAを回す
インナーブランディングは、効果が現れるまでに比較的長い時間を要する取り組みです。そのため、思うように効果が出なくても焦らずに、中長期的な視点でPDCAを回していくことが大切です。
従業員の意識は短期間で変わるものではありません。振り返りと改善を繰り返しながら施策を実行し、効果を測定していくとよいでしょう。目標が数値化されていると効果を感じやすく、長期に渡る取り組みでも継続しやすくなります。
インナーブランディングの手法・実施案
インナーブランディングでは、従業員にアプローチするためのさまざまな手法があります。ここでは、インナーブランディングを行う際に使える具体的な手法や実施案をご紹介します。
従業員向けウェブサイト
インナーブランディングを行うために従業員向けウェブサイトを構築することで、企業からのメッセージが効果的に発信しやすくなります。ビジョンやミッション、価値などを分かりやすく伝えることができるでしょう。
また、社内で企画するイベントや福利厚生など、役に立つ情報、各事業部からの最新トピックスなどをシェアすると従業員が興味を持ちやすくなります。既に社内のポータルサイトがあればそれを活用するのもよいでしょう。
社内報
定期的に発行する社内報によってメッセージを発信することも一つの方法です。企業から従業員への一方通行ではなく、従業員インタビューや顧客の声などを盛り込むのも効果的です。それにより、従業員が自分では普段なかなか得ることのできない情報を掲載することで、関心を持って読んでもらえるでしょう。
社内SNS
コミュニケーションを円滑にするために、グループウェアを利用した社内SNSを取り入れている企業も増えています。社内SNSを活用して情報を発信したり、従業員同士が情報について意見交換したりするとインナーブランディングにも効果的です。
社内SNSでは、業務上あまり接点のない他部署の従業員ともコミュニケーションを簡単に取ることができます。また、発信するメッセージに対する従業員の反応も見やすく、インナーブランディングの効果測定ツールとしても便利です。
ポスター
インナーブランディング目的を掲載したポスターを社内に掲示することで従業員にアプローチすることもできます。企業のメッセージを発信しつつ、愛着を持ってもらえるように、写真やイラストなどのデザインも工夫するのがお勧めです。視覚情報によって企業に好感を抱いてもらえるような内容で作成しましょう。
イベント
社内イベントを積極的に開催するのも良い手段です。創立記念などの行事からランチ会などのカジュアルなものまで、従業員との接点が持てるイベントを企画してみましょう。企業の歴史や戦略、ミッションなど、テーマを決めて開催するのも効果的です。
研修セミナー
研修やセミナーでは、実務とは異なる時間を設けてメッセージを伝えることができます。時間内は集中して内容を聞くことができるため、他の方法より効果的だと考えられます。ただし、企業側からの一方的な発信にならないように、従業員も発言できる機会を取り入れるなどの工夫が必要です。
ワークショップ
一方的な発信では、従業員に自社のことがどれくらい浸透しているか分からないこともあるでしょう。そのため、時にはワークショップの形で参加者が自由に経験や意見を語り合う場を設けることも大切です。ワークを通して企業のビジョンや価値について共通認識を持つことができるでしょう。
インナーブランディングの成功事例
ここからは、インナーブランディングに成功している代表的な4社の事例を紹介します。
ザッポス
米国の大手オンラインシューストア、ザッポスは、独自の企業文化を打ち立て、社員のインナーブランディングを図ることで大きな差別化をし、会社を急成長させた企業です。
ザッポスの企業文化を支えるのは、同社が「10のコアバリュー」と呼んでいる次の項目です。
- サービスを通じてWOWをお届けせよ。
- 変化を受け入れ、操れ。
- 面白さと、ほんの少しの「変わり者」をクリエイトせよ。
- 冒険的で、クリエイティブで、オープンマインドであれ。
- 成長と学習を追い求めよ。
- コミュニケーションとともにオープンで正直な関係を構築せよ。
- ポジティブなチームとファミリースピリットを構築せよ。
- より少ない力でより多くをせよ。
- 情熱的で、大志を持て。
- 謙虚であれ。
いずれも、組織の一員として求めるものというより、生き方や人生観に関するものであるところがユニークです。ザッポスではこの「10のコアバリュー」を徹底するために、専門のトレーニングチームによる、ザッポスのカルチャーを守るための定期トレーニングを実施しています。
また同社では、インナーブランディングを推進するツールとして、「ザッポス・カルチャーブック」という冊子を毎年発行しています。これには、ザッポスのカルチャーに関する日常の出来事や、カスタマー・エクスペリエンスといった実話が豊富に盛り込まれており、価値観やビジョン共有に活用されています。
スターバックスコーヒー
スターバックスコーヒーも、インナーブランディングの成功事例としてよく知られた企業です。
スターバックスコーヒーの経営で特徴的なのは、従業員満足度の向上に力を入れていること。サービス業に必須ともいえるマニュアルは存在せず、その代わりに、「歓迎する」「心をこめて」など 5 つの行動規範を記した「グリーンエプロンブック」を配布しています。
従業員はこれを常に携帯し、自分なりに意味を考え、接客に生かします。また、これらを実現する仲間の言動に気付いた時に、メッセージを記入した「GABカード」を手渡すなど、認めあう文化を育んでいます。
店舗では、レジやドリンク係などいろいろな業務を担わせたり、店頭で新商品をアピールするときのキャッチトーク（うたい文句）や、店内の商品ディスプレイは店舗従業員のアイデアに任せていたりと、一人ひとりの裁量が大きくなっています。店舗に貢献している気持ちを従業員に感じてもらうことで、インナーブランディングの効果を上げているのです。
オリエンタルランド
圧倒的なホスピタリティーで知られる東京ディズニーリゾートを運営する、オリエンタルランド。同社ではスタッフを「キャスト」と呼んでいます。「特別な呼称を用いることで、ゲストをもてなし、夢の国で感動体験を味わってもらうために重要な役割を果たす人材である」という強い意識を持ってもらう意図が込められています。
また、理念である「We Create Happiness ハピネスの創造」を実現するために、ディズニーテーマパーク共通の「The Five Keys～5つの鍵～」という行動規準を設定。キャスト限定のイベントも開催されており、行動基準の浸透や理念の共有が図られています。
ワコールホールディングス
インナーウェアメーカー大手のワコールグループでは、社内広報を通じたインナーブランディングに取り組んでいます。
同社では、従業員の約7割を外勤社員（店頭販売員）が占めており、その帰属意識を高めるために、紙とアプリの両方の社内報を活用しています。
一人ひとりの手元に届き、一覧性がある紙の社内報では、経営方針など会社としてじっくりと考えてほしいテーマを扱っています。一方、アプリの社内報では、外勤社員を主なターゲットとし、従業員紹介、店頭や各部門の好事例紹介などのコンテンツをタイムリーに発信。コロナ禍でも、従業員のタテ・ヨコ・ナナメの関係構築や、一体感の醸成に効果を生んでいます。
参考： 動画や写真を多用してタイムリーに発信。情報が集まり、帰属意識が高まる社内報アプリへ
インナーブランディングで従業員のロイヤルティやモチベーションを高めよう
インナーブランディングを積極的に行うことで、従業員のロイヤルティやモチベーションの向上、アウターブランディングとの相乗効果なども期待できます。
インナーブランディングを実施するには、今回ご紹介した通りさまざまな手法がありますが、社内報や社内SNSなど従業員にとってもアクセスしやすいツールに加え、社内研修・ワークショップなどを用いて横断的に行うことで、自社で、どれくらいインナーブランディングができているのか確認できるでしょう。
ウィズワークスが展開する「社内報アプリ」は、どのような働き方にも対応する便利なツールです。外出の多い営業担当者から工場で働く従業員まで、それぞれが使いやすいデバイスを用いてどこにいてもアクセスできます。全国に支店がある企業や、時短勤務・テレワークなどさまざまな働き方の社員がいる企業でも導入・浸透しやすいのが特長です。
インナーブランディングに積極的に取り組みたい場合は、社内報アプリの活用をぜひご検討ください。料金や利用方法など、詳しい内容は「資料請求」ページからお気軽にお問い合わせください。